Just one Click away: Amazon und der lange Weg, unseren Konsum nachhaltig zu gestalten

Der Internetriese Amazon hat unsere Konsumgewohnheiten in den letzten 25 Jahren grundlegend verändert. Individualisierte Produktvorschläge, Bewertungen anderer Kundinnen und Kunden, prompte Lieferung und unkomplizierte Retouren führen zu einer Steigerung des Konsums. Gleichzeitig ermöglicht die Vernetzung von Konsumenten und Produzentinnen eine bessere Verfügbarkeit ökologischer Produkte, den Handel mit Gebrauchtgegenständen und das Teilen von Dingen. Bei der Jahrestagung des Öko-Instituts am 24. Oktober 2019 in Berlin wird Carl-Otto Gensch zum Thema „Don’t believe the hype oder: wie Konsum doch noch nachhaltig werden kann“ sprechen.

25 Jahre Amazon? Ein Vierteljahrhundert?

Vor kurzem hat eine von einigen Medien übernommene Meldung des Wirtschaftsnachrichtendienstes dpa-AFX bei meinen Bekannten und im Kreis meiner Kolleginnen und Kollegen durchaus Erstaunen hervorgerufen: Ja, es stimmt, Amazon ist tatsächlich 25 Jahre alt geworden. Angefangen als Garagenfirma zum Versand online bestellter Bücher, ist das Unternehmen heute weltweiter Marktführer des Internethandels. Und noch mehr als das: Der Konzern ist auch führender Anbieter von sogenannten Web-Services und des Cloud Computings.

Und viele kleine, formal selbstständige Online-Händler bieten inzwischen ihre Waren auf der Amazon-Plattform Marketplace an – vor allem aus der Sorge, sonst bei Suchanfragen potenzieller Käufer nicht mehr sichtbar zu sein. Ähnlich wie Google, Apple und Facebook hat damit Amazon eine mächtige Stellung erreicht, gegen die andere Unternehmen kaum ankommen und die es einzelnen Staaten nahezu unmöglich macht, wirksame Regulierungen zu setzen.

Nur ein Klick trennt Wunsch und Erfüllung

Im Bereich des Konsums haben von Amazon und anderen Online-Händlern etablierte digitale Techniken und Geschäftsmodelle in den letzten Jahren zu wesentlichen Veränderungen geführt. Im Einzelhandel wird inzwischen ein Viertel des Gesamtumsatzes online erwirtschaftet. Es werden auch immer mehr Arten von Produkten im Online-Handel nachgefragt, darunter auch Produkte, die bis vor wenigen Jahren, von Ausnahmen abgesehen, fast ausschließlich über den klassischen Handel bezogen wurden. Beispielsweise sind beim Online-Vertrieb von Lebensmitteln zweistellige Zuwachsraten zu verzeichnen.

Damit einher geht die neue Lieferform des Instant Delivery, das heißt durch besondere Lieferdienste nimmt der Zeitverzug zwischen Kauf und Verfügbarkeit der Ware und damit der bisherige Nachteil gegenüber dem Einkauf im stationären Handel ab. Diese Entwicklung könnte sich in den nächsten Jahren mit neuen Zustellungsmöglichkeiten wie Lieferdrohnen noch weiter fortsetzen. Unterstützt wird der rasante Zuwachs im Online-Handel durch die zunehmende Verbreitung von sichereren Online-Bezahldiensten mit Käuferschutz, wodurch auch neue, dem Onlinehandel skeptisch gegenüberstehende Kundenkreise erschlossen wurden und werden.

Digitalisierung – hilfreiche Unterstützung oder manipulative Kontrolle?

Aber nicht nur der Kaufprozess selbst, auch der dem Kauf vorangehende Entscheidungsprozess wird neben Entscheidungshilfen wie Kundenbewertungen in Online-Shops oder Preisvergleichs-Seiten vor allem durch personalisierte Werbung, Information und Konsumvorschläge digitalisiert. Eine besondere Rolle spielt hier die Verwendung von Daten und Algorithmen, um Entscheidungsarchitekturen beim Kauf zu beeinflussen.

Stark angestiegene Rechenzentrumskapazitäten ermöglichen die Erfassung und Verarbeitung sehr großer Datenmengen („Big Data“). Über smarte Sensoren wie GPS-Tracker in unseren Smartphones oder über neue „Abhörstationen“ im Eigenheim wie Amazons Echo im Verein mit komplexen Algorithmen erhalten wir immer ausgefeiltere personalisierte Produktangebote. Theoretisch könnte dies positiv zu bewerten sein, wenn Entscheidungen auf einer viel besseren Informationsgrundlage getroffen werden können und unbewusste Vorurteile ausgeschlossen werden.

Die Rolle von Algorithmen in Suchmaschinen und sonstigen Apps und Portalen ist also ambivalent: Einerseits ermöglichen sie bei gezielter Suche das Finden nachhaltigerer Produktangebote. Auch kleine Anbieter haben potenziell eine sehr viel höhere Reichweite und können auch noch das kleinste Dorf mit nachhaltigeren Produkten beliefern. Ebenso sind Informationen zu nachhaltigen Produkten insgesamt sehr viel leichter zu bekommen. Umgekehrt leiten die Algorithmen der großen Anbieter die Verbraucherinnen und Verbraucher in der Regel nicht gezielt mit Informationen zum nachhaltigen Konsum, sondern sind darauf ausgerichtet, dass der Kunde (mehr) kauft.

Mehr Nachhaltigkeit durch effizientere Logistik?

Generell wissen wir sehr wenig darüber, ob die Digitalisierung zu mehr oder weniger Nachhaltigkeit im Konsum beiträgt, da es dazu erst wenige nachvollziehbare und vor allem keine umfassenden Untersuchungen gibt. Ökologisch relevante Systemvorteile könnte der digitale Konsum dadurch bieten, dass professionelle Logistik effizienter organisiert werden kann als individuelle Einkaufsmobilität. Einige Studien bestätigen diesen Effekt, insbesondere unter Einbezug der Energieaufwendungen für die Nutzung von Lager- und Präsentationsflächen im Einzelhandel beim herkömmlichen Handel.

Bei der Interpretation dieser Ergebnisse muss allerdings in Betracht gezogen werden, dass es sich um eine individuelle Betrachtung eines Kaufvorgangs im Sinne einer Bottom-up-Berechnung handelt. Trotz der Zunahme des Online-Handels werden Ladengeschäfte ja nicht sofort obsolet, sondern zumindest zunächst, in vielen Fällen wohl auch dauerhaft, weiterbetrieben. Systemisch betrachtet verringern sich damit die Gesamtemissionen aus der Warendistribution nicht. Durch die Parallelführung von traditionellem Handel und Online-Handel werden die Gesamtemissionen sogar zunehmen.

Im Bereich von Elektronikprodukten wird dieses „hybride“ Konsumverhalten, also online bestellen und im Markt abholen in diesen Tagen unter dem Slogan „Wer holt, der kriegt“ mit Geschenkgutscheinen sogar noch belohnt. Damit verringert sich der Effizienzvorteil des Online-Handels mit gebündelter Warenauslieferung entsprechend. Die Systemvorteile verringern sich zudem durch Instant Delivery, weil dann die Liefertouren schlechter geplant werden können und die Warenauslieferung weniger gebündelt erfolgt.

Verstärkt wird dieser negativ wirkende Trend dadurch, dass angebotene Dienstleistungen wie Amazon Prime Now (Lieferung innerhalb von einer Stunde) neue Standards setzen, an denen sich auch andere Händler orientieren, um im Wettbewerb mitzuhalten. Unter dem Gesichtspunkt der Ressourcenschonung besonders misslich sind die Fälle, wo Retouren aus Gründen der Lager- und Logistikeffizienz nicht weiterverkauft oder verschenkt, sondern schlicht vernichtet werden. Dazu gibt es zwar keine belastbaren Daten sondern nur Einzelberichte – bezeichnend ist, dass Amazon seinen Marketplace-Händlern die Option „destroy“ anbietet.

Politik muss die Digitalisierung regulieren – Möglichkeiten und Risiken für nachhaltigen Konsum

Bislang gibt es also keine Hinweise darauf, dass im Mainstream der digitale Konsum den Kauf und die Nutzung nachhaltigerer Produkte begünstigt. Ebenso wenig führen die dominierenden Geschäftsmodelle zu einer Verringerung des Überkonsums. Im Gegenteil: Personalisierte Produktangebote, Instant Delivery und einfaches Bezahlen im Sinne von „one click away“ heizen einen unreflektierten und nicht nachhaltigen Konsum weiter an. Oder, wie es der Wissenschaftliche Beirat der Bundesregierung Globale Umweltveränderungen (WBGU) im April zugespitzt formulierte: Ungestaltete Digitalisierung ist ein Brandbeschleuniger beim Ressourcenverbrauch.

Wir sind inzwischen weniger als „one click away“ von den Tipping Points planetarer Belastungen entfernt. Weitere 25 Jahre können wir nicht warten, um der Frage nachzugehen, wie der Transformationsprozess der Digitalisierung gestaltet werden kann, um die notwendige Wende hin zu nachhaltigen Produktions- und Konsummustern zu fördern. Weiter Warten ist auch nicht notwendig, denn konkrete Ansatzpunkte für politisches Handeln hat das Öko-Institut in einem Fokuspapier im Rahmen des Projekts „Digitalisierung und Nachhaltigkeit: Politische Gestaltung zwischen Möglichkeiten, falschen Versprechungen und Risiken“ skizziert.

Carl-Otto Gensch ist Leiter des Bereichs „Produkte & Stoffströme“ in der Freiburger Geschäftsstelle des Öko-Instituts. Sein Forschungsschwerpunkt ist die Nachhaltigkeitsbewertung von Technologien und Unternehmensstrategien.